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初心资本于真真:中国企业服务市场的重要发展阶段 | 初心分享

2022.04.06

3月12-13日,“数字中国—2021年数字产业加速营”之北京站已经圆满结束。 加速营期间,初心资本合伙人于真真以《中国企业服务市场的重要发展阶段》为主题进行演讲,从中国企业服务市场的过往历史、现处阶段及未来展望、SaaS投资历史与案例分析、初心资本企业服务趋势报告等方面进行了分享。

中美SaaS市场历史发展阶段

以2000年作为分水岭,2000年之前和2000年之后,中国经济有非常大的不同。

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在2000年,美国的软件产值是2400亿美元,中国对应的是72亿美元,整个美国的软件产值是中国整个市场33倍; 当时个人电脑在美国已经相当普及,渗透率达58.5%,同期中国刚刚接触PC电脑,渗透率只有1.59%,美国整个PC的渗透率是中国的37倍。

在中国市场软件产品10强排行榜中,其中8家都是美国企业。彼时,美国企业服务市场已经非常成熟,IBM、Microsoft、Oracle等美国公司进入中国市场,占据了市场的主导地位。中国企业仅能够去切入像财税等非常本土化的领域,瞄准中低端市场去提供服务。

1994年,金山办公的WPS已经占据90%的市场,但到1996年Microsoft Word进入中国与WPS达成兼容协议,随后因为依赖windows操作系统,Microsoft Word迅速占有了整个市场,而面临这样非常强劲的竞争,整个金山办公大幅度缩减了业务规模,WPS 97年版本的产品,仅有4名研发成人员。从90%市场份额在短短的两年中有显著减少。

1999年,国家意识到自主可控国产软件的重要性,一系列的扶持政策陆续出台,支持本土的软件类高新企业发展,同时政府部门也开始优先采购国产软件,开启了我国第一代国产替代的浪潮。

在2000年,中国整个软件市场非常缺乏本土竞争力,而美国的软件企业之所以能降维打击中国,是因为他们有一个非常重要的秘密武器:当时美国已具备软件兴盛的时代土壤。一个软件兴盛的土壤分为三个部分,第一是资本,包括资金与人才;第二是技术;第三是市场需求。当这三个要素都具备的情况下,才能迎来软件的兴盛期。

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首先,从技术的角度来看,1950年是美国软件的诞生期,在冷战期间由美国政府主导投资软件,最早应用于搭建导弹捕捉和轨迹预测。 在这过程中,软件研发的多项基础技术也逐渐成熟,包括汇编器、编程语言、操作系统等形态都陆续出现,计算机技术不断的抽象并标准化,显著减少了软件的研发成本。同时,技术的底层也得以标准化。

1970年IBM推出了System 360,这是第一台通用的计算设备,从此开始计算机不再以专用的计算场景如科研、商用等区分售卖,这意味着一款软件产品可以服务所有的计算设备,对于整个软件行业是非常重大的改变。

其次,从资本的角度来看,美国具有丰富的人才积累和资本积累。其最早人才积累源自于前述冷战期间的大型政府外包项目。 随着企业端需求的崛起,在软件研发领域积累经验的工程师也分别去设立自己的软件外包公司,开始为企业提供软件研发服务。1960年代软件也是整个资本市场最热门的投资赛道之一。

最后,从市场需求角度,1960-1970年整个计算机的保有量翻了10倍,伴随着计算机性能的提升和成本的显著下降,软件的需求也随之扩张。值得一提的是,在软硬件解绑之前,软件不是单独定价,而是由IBM免费向其客户提供,这使得很多的软件创业者举步维艰。但60年代末,美国政府计划对IBM进行反垄断排查,得到消息的IBM提前宣布对软硬件销售进行解绑,对软件产品单独定价。解绑后的IBM公司仍然占据整个软件行业一半以上的市场份额,但也给很多的从业人员创造了一定的市场空间。

1981年,是整个美国软件发展具有标志性的一年,软件产品的收入首次超过了软件服务的收入。 在这个过程中,美国市场已经对软件有了非常强的认知,从内部研发、外部定制逐渐走向更高效的标准软件产品采购模式,产品能复用很多代码,经济效率远高于客户自己研发。

80年代中旬,整个美国软件行业已有的3000家企业提供了8000多个产品,这些厂商在产品功能售前、售后服务上持续迭代,产品售卖逐渐取代服务,成为主流。

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彼时在中国土壤上,无论是需求、技术还是资本,都是非常短缺的。在改革开放初期,国务院高新技术三大改革推动863计划鼓励科研的政策,出资50亿去支持高科技的研究。 然而,即便有非常多的科研成果,863计划鲜少落地为实际应用,因为研究与市场需求之间严重脱节。

到了1980年代,政府推动进一步的改革开放和加大对国产化的支持,加强力度去鼓励科研人员下海,伴随系列政策的出台,为本土的高新企业提供免税、优先采购、上市特批、专项补贴,去鼓励市场化风险投资机构参与高新技术的投资。在这期间,首家民营软件公司用友也成立了,以财务软件切入市场。

软件国产化有很大的推动力,是因为1992年的海湾战争和1999年的北约进军南斯拉夫这两个战役,都通过信息系统入侵了敌方的计算机。 随后我国推出了国产可控的一系列软件扶持政策。2000年,中科红旗成立,这是我们国家第一个基于开源Linux操作系统的软件企业。

对比之下,中美早期软件行业起步的土壤存在巨大的差异,导致起步期的中国软件行业整体落后。美国通过市场化经济和二战的技术积累,打下了相对完好的基础,中国却缺乏宏观的经济环境、研发投入、人才供给,需要依赖本土保护政策。此时中国和美国的软件行业在起步的阶段相差20年或者更多。

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软件行业中一个很大的拐点是 PC 和互联网的到来。1970年开始,从Intel发明微处理器的基础研发突破后,PC 市场正式萌芽。 从苹果推出了标志性的个人电脑苹果II,到 1979年VisiCalc成为第一款爆款 PC 应用软件,宣示着整个PC时代的到来。

到1980年,曾经垄断大型机市场的IBM也不得不向PC低头,承认PC的主导地位,进军了 PC 市场。从1984年到2000年,整个PC成本持续下降,渗透率也不断的提高,在这过程中也成就了像微软这样的公司,其在1999年成为了全世界市值最高的企业。

中国软件行业迎来拐点,却是在 PC 之后的互联网时代,1990-2010 是软件变量最多的二十年。

从90年代整个互联网的诞生开始,软件行业出现了一系列的演变,1993年红帽Redhat开源软件的成立、1994年网景浏览器的成立、1998年Oracle OnDemand也就是Oracle的第一代SaaS产品出现、1999年Salesforce成立并打着“No Software”的招牌去抨击传统的软件,开创了PaaS的新时代,到2000年智能手机的普及出现,以及2002年3G首次商用,后面2006年AWS的成立,2009年阿里云的成立等等,这二十年是软件最激荡的 20 年。

而中国软件行业的拐点,正是从 2000 年的移动互联网开始的,直到 2009 年阿里云的成立, 这十年中国软件的土壤发生了巨大的变化。

China vs ROW:规模加持下的数字中国

在分析师群体中有一个说法叫 “China vs ROW”,这里 ROW 的意思是 rest of the world,他们把中国市场和除中国外的全球市场分成了两个阵营,核心原因在于:

  • 国内互联网防火墙的客观存在,防火墙内,我们诞生了非常多的新经济企业;
  • 中国市场的规模足够巨大,可以支撑起一个独立的市场,也带来了规模的红利,为消费互联网巨头崛起带来了很好的土壤。 640-6.png

在改革开放的前几十年,中国经济策略的基石是人口红利,以及人口红利所带来的具有竞争力的劳动成本和制造业的出口贸易。到近 10 年,中国战略性地去拥抱了数字经济和产业数字化的发展, 数字经济包括消费互联网,而产业数字化则包括各行各业新型数字化转型升级的手段。根据国家信通院的统计,目前这两部分已经占到了整个GDP的38.6%, 非常可观。

同时,随着中国互联网的发展,我们也具备了在全球都非常具有优势的数字衍生行业,比如金融科技行业,移动支付的渗透率是全球第一,中国零售电商的渗透率也是全球第一。 这些产业的兴起,离不开中国跃进式的经济发展,也离不开整个经济体的规模红利,是规模支撑起了 “China vs ROW”的格局。我们相信,在这样的规模优势下,所有在To C展现的优势要素都同样会传导到To B,数字中国也会成为软件企业崛起的温床。

如前文所述,历史上所有的软件产业,其兴盛都需要有技术、市场需求、资本去提供相应土壤。而今,数字中国已经具备了所有的要素,并且这些要素在中国整个的数据规模之下得到了加持,将加速发展。

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一是在资本层面,中国本土现有充足的市场化资金去支持众多的软件创业者。

二是在人才层面,我们整个劳动人口的红利会从制造业的低廉劳动力,转到我们新时代的工程师红利。 从2000年到2014年,中国科学与工程领域的毕业生数量,远超其他欧美以及日韩国家,充裕的人才储备能够更好的去推动开发中国特色的软件和技术产品。

三是在技术层面,过去几年有非常大的变化和突破。 整个云计算以及开源软件的普及,帮助整个软件行业大幅度的提升底层平台的标准化,这也让我们看到了中国整个的IaaS/PaaS出现的结构性倒挂,PaaS层和SaaS层存在巨大的发展潜力。

在IaaS层,中国本土企业占中国软件市场的65.7%,在其他国家这个比例只有23.3%。 这是因为整个中国软件行业的发展是由底层的IaaS先行,由巨头溢出底层性能开始的,而这种底层通用化的性能,更容易被抽象提炼并对外输出,所以中国整个云计算的发展是从IaaS层开始的,而IaaS 层的标准化是非常有利于上层PaaS层和SaaS层软件的发展,我们认为整个底层的标准化能够为上层的发展提供更高的爆发潜力。

四是在市场需求方面,经过了移动互联网的爆发,中国已经是世界上数据规模最大的国家, 在几年前就已超过了美国,在未来也会持续保留这样的数据规模优势。

随着规模优势的放大,各个行业会有更多新的场景出现,这些场景都将衍生出新的需求,也是软件企业能够在国内土壤打磨出好产品的基石。而随着管理者的成熟,企业的软件采购也会逐渐现代化,很多标准化的产品也会取代自研和定制化的方案。同时,受当今世界的地缘政治因素影响,政府更加鼓励国有替代产品的使用,在很多行业去减少、减轻对于海外软件产品的依赖,也是新的机会。

从我们的角度来看,中国整个的数字化转型还处在早期。 整个数字工具的扩散路径,还是由数字原生挑战者所引领,各行各业的颠覆者更愿意拥抱变化,产业的跟随者才会追随,但最终产业终将完成数字化转型。

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中国软件工具的普及是由新经济公司引领的,很多软件工具最早的客户都是新经济公司,这些公司更加拥抱创新和变化,也没有对旧有系统变革的负担,他们的管理理念通常也更加的先进,也很擅长使用工具提高自身效率、快速占有市场。面临这些新经济体不断涌现的创新,传统的企业如果不想被颠覆,就需要去跳脱出传统的工具和方法,积极的跟进数字工具,并且进行数字化转型。

我们从初心的被投企业中看到了同样的数字扩散路径,比如PingCAP、影刀等公司,他们的客户早期大部分都是新经济企业,或者是传统企业的新经济部门(e.g. 新零售),随着行业拥抱数字化转型的进程增速,这些工具的客户会再拓展到传统行业。

PingCAP支持了非常多的新型金融科技企业,如新时代数字银行。整个金融行业、银行业因为受到数字化转型的需求、政策影响、竞争压力,很多传统企业也随后开始积极使用PingCAP的产品,利用新时代工具去赋能自身业务转型。在各行各业都能够看到数字化扩散路径的高度相似。

同时数字化转型并不只是技术和工具的变革,也是管理方式的变革, 这种新时代的管理方式的变革也会进一步去推动整个软件行业的标准化,更进一步对企业赋能。

中国企业正在从创始人引领、创始人管理的时代过渡到职业经理人引领与管理的时代。 这就意味着:

  • 很多企业会很积极地拥抱行业内的运营标准,而软件就是标准和运营范式的载体,成为向颠覆者和引领者学习的最佳途径;
  • 我们看到随着经济增速的放缓,新一代的管理者将应用一些更现代化、精细化的企业管理手段,通过软件工具管理团队,并依赖数据作出决策,这个也是我们看到的管理方式层面所带来的新机会。

2021年企业服务趋势报告

初心资本每年都会发布7个企业服务领域的趋势变化。2021 年,我们提出了云原生、开源、软件出海、大规模自动化、MarTech、软件面向业务人员以及人工智能等趋势。每一年,我们都能看到企业服务领域的改变,有非常多新的机会。

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Q&A

Q1:初心资本专注于企业级软件,科技创新等领域的投资,请问于总,从投资角度来看,一个优秀的To B公司主要从哪几个方面来评判?对于早期的项目,您最看重核心团队的哪些关键能力?

于真真:SaaS领域有非常多的数据指标,如CAC、LTV、ARR 等,很多人认为这些指标从数据层面体现整个公司的收入质量、经济模型和客户生命周期价值。这些指标我们会看,但这并不是最重要的,数据能够去反映过去,但它不能去描述未来。

而整个中国软件的行业变化是非常迅速的,我们更希望在方向上去投资一些面向未来,代表时代增量的软件企业。

在团队层面,我们的投资理念是相信每一个领域有 Product Market Founder Fit。产品要跟市场有一定的契合度,但除了市场和产品之外,人的契合度也很重要,我们希望去投资对于这个领域有自己深刻洞察、理念和热爱的创业者,不仅仅是需要市场和产品的匹配,更需要人事的匹配。

Q2:尽管中国 MarTech 企业的估值水平、盈利能力,对比美国尚有提升空间。但国内资本市场对 MarTech 关注度持续提升、企业需求方持续推进的情况下,我国 MarTech 行业也迎来新的发展机遇。尤其是过去十年,乘着移动互联网的东风,中国诞生了全球最大的电商生态,也为中国 MarTech 的发展带来更多的落地场景及新机遇。

请问于总,MarTech 定义范围很广,从投资的角度,您最看好其中哪些方向?您认为 MarTech 在中国当前落地最主要的阻碍或问题有哪些?关于电商场景下的全域营销怎么看?

于真真:从整个电商领域发展来看,电商的上半场已经结束。电商的上半场是围绕着流量式经营,通过买广告、流量的方式去获得新客户,集中资源的方式去引爆单品,提高企业在某一个单品品类里面的市场占有率。

随着流量成本不可逆的上涨,电商已经进入下半场,品牌必然从注重GMV式的市场扩张变成注重客户长期的LTV客户运营,这是电商行业一个必然的变化。这种变化就会导致MarTech新的机会更多是在去帮助品牌从产品思维、市场思维转向到用户思维的方式去运营。消费品牌将会接替上一代的卖家,成为主流电商工具客户,而软件需要去帮助品牌更好的运营其客户资产、数据资产、延长客户的LTV。这是在整个MarTech领域最大的机会,当然也会伴有相应的挑战。

首先对于客户而言,因为业务变化出现新的机会,他要去更改内部的组织,去适应商业的变化。其次,整个领域的竞争会变得非常激烈,如像SCRM私域管理赛道,非常多的企业产品同质化非常严重。对创业者来说,在新兴的 Martech 领域怎么能够通过无论是过往对于这个领域的know-how,还是说有一些特殊差异化的点去打动客户,脱颖而出,这是最重要的。这是一个机遇与挑战并存的市场。

Q3:垂直领域 SaaS 对比通用型 SaaS 的优势,是源于对某一业务场景或某一行业更深刻的理解,能帮助企业客户寻找到效率落后于的管理以及经营环节,为降本增效创造更多的可能性。而通用型 SaaS 由于不受客户行业的限制,想象空间更大。从投资的角度,您如何看待垂直型 SaaS 和通用型 SaaS 的区别?在中国本土环境下,您认为哪一种切入方式更具优势?资本目前更倾向于哪类 SaaS 的投资?

于真真:从我的角度,把企业服务的投资分类为上层的通用工具,下层的基础设施,还有组织驱动和业务驱动这四大类。上层的通用工具,如RPA、低代码,以及下层的基础设施,如数据库、网络等也都不区分行业。

组织驱动的软件,是一种管理范式、管理理念的转变,一个比较好理解的例子是从KPI 到 OKR,新的理念需要新的技术和科技去承载它,这也不区分行业,是通用的。

业务驱动的软件,是最有可能具有行业属性的,它通常承载了行业的新业务转变,如零售领域的渠道转变,从线下到线上、从公域到私域,新的业务变化需要工具来赋能,而一个行业的企业通常会在一个给定的时间窗口中去拥抱新的业务变化,所以业务驱动是有一些业务属性的,是相对垂直的。

这是我对软件的理解和分类,我不觉得哪一种孰优孰劣,更多需要去看每一个工具的机会从哪里来。

Q4:中国企服绕不开的一个问题就是生态,由于先经历 To C 移动互联网的发展,在巨大的流量红利下,已经形成了腾讯、阿里、字节跳动等巨头,中国企服厂商既要背靠巨头的流量或资源优势,又面临巨头入局的竞争和压力。如何平衡和巨头或大企业之间的合作与竞争关系,共建企服生态?关于这个问题,三位怎么看?有哪些值得分享的经验或者案例?

于真真:构建生态在企业服务领域是绕不开的问题。前两天我跟我们初心portfolio的CEO做调研,大家都说研发在用飞书、自己在用钉钉,销售在用企微,目前看下来三个巨头及其所构建的生态,是一个并行的、三足鼎立的现状。

如果长期都这样的状态,会促进了非常多的企业同时去上架三个巨头的应用市场,这对很多的企业来讲,不完全是一个挑战,同时也是一个机遇。

企业在这些平台上架后,会发现这些平台是能够显著降低获客成本的,同时平台也需要企业作为它的生态的一部分加入,为客户去提供价值。从创业公司的角度来看,以前去做地推式销售,要养很庞大的销售团队,在个别产品品类中 CAC是远远高于LTV的,这种商业模式就不能成立。对于销售成本过高的SaaS而言,上了平台后,可能曾经不成立的商业模式如今就可以成立。所以对于生态,从和这些巨头的合作角度来看,是一把双刃剑,有的机会可能巨头做了,但有新的机会会冒出来。

另一方面,生态里面有创业公司的存留之地,这是被证明的。整个电商生态孕育了非常多的独角兽,如说初心资本投资的乐言科技,在整个淘宝体系里面拥有一半的市占率的人工智能客服,它能够做到100%的纯SaaS,包括其产品的续费率、标准化程度等都是非常高的,它就是生态孕育出来的公司。

所以,生态是一个客观现状,我们只能去拥抱它,在这个领域中去寻找机会所在。

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